SERM — секретное оружие маркетинга

Впечатление окомпании формируется не только на сайте и в соцсетях, но и в результатах поиска. Один негативный отзыв или старая жалоба может стоить десятков упущенных продаж. Исправить такую ситуацию помогает грамотное управление репутацией в интернете, и особенно в поисковой выдаче, то есть SERM. В этой статье разбираем, что такое SERM, как работает этот инструмент маркетинга, как его использовать для укрепления лояльности, защиты от негатива и роста продаж и какую стратегию применить в разных случаях.

Зачем необходимо управление репутацией в поисковиках?

Даже если пользователь обратился в вашу компанию по рекомендации, он наверняка до этого «погуглит» информацию в интернете и изучит мнения других покупателей. И если на первых позициях окажутся жалобы, критика в соцсетях или на форумах, сделка может сорваться. А SERM (аббревиатура от английского выражения Search Engine Reputation Management), или комплекс мер по управлению имиджем в онлайн-поиске, позволяет повысить видимость положительных материалов, вытеснить нежелательную информацию и усилить лояльность целевой аудитории.

Особенно важно следить за цифровой репутацией тем бизнес-проектам, которые:

• работают в конкурентных нишах: онлайн-образование, финтех, агентства маркетинга, где потенциальный покупатель сравнивает десятки предложений;

• выходят на новые рынки, будь то запуск нового продукта, расширение ассортимента или смена региона продаж;

• преодолевают последствия репутационных кризисов — скандалов, волны плохих комментариев, которые продолжают «висеть» в сети и мешают продажам.

В каждом случае важно предпринимать четкие действия по управлению доверием аудитории через поисковые системы, поскольку оно напрямую влияет на бизнес-результаты компании.

Принципы работы SERM: как формируется репутация

Корпоративный имидж складывается из отзывов, упоминаний на форумах, агрегаторах и в соцсетях. Поисковые алгоритмы оценивают релевантность информации, частоту появления заметок, авторитетность источников и вовлеченность аудитории.

Работа по управлению образом бренда начинается с мониторинга выдачи в Google и Яндекс по отдельным ключевым запросам. Они состоят из названия компании и слов типа «отзывы», «обман», «форум». Анализ охватывает около 20 первых позиций, включая сниппеты, карты, агрегаторы и проводится с помощью онлайн-инструментов Google Alerts, Brand24, Brand Analytics и т.д. либо вручную.

Почему анализируются два десятка позиций? Потому что, с одной стороны, пользователи редко заходят дальше первой страницы. А с другой — результаты могут меняться, и ссылка, которая позавчера была пятнадцатой, завтра может оказаться восьмой и попасть в поле зрения потенциального клиента.

Выявленный негатив, жалобы, фейки либо удаляется (через модераторов, digital-юристов, если возможно), либо вытесняется позитивным контентом: статьями, кейсами, интервью, экспертными комментариями на тематических порталах. Также усиливаются нейтральные упоминания, чтобы снизить долю негативного контента и его влияние на деловую репутацию.

Важно понимать, что это не разовая акция, а системная работа с цифровым следом. Она включает регулярный мониторинг, аналитику и оперативную реакцию на фидбек покупателей.

Эффективные стратегии SERM

Стратегический план по формированию репутации в интернете строится на результатах мониторинга имеющейся ситуации. Каждый сценарий требует своего подхода.

Позитивный имидж

Для сохранения лояльности и усиления положительного фона регулярно публикуйте экспертные материалы, интервью со специалистами, комментарии, которые продвигаются средствами SEO, чтобы укрепить лояльность и закрепиться в выдаче.

Нейтральный имидж

Наращивайте долю позитивных упоминаний через публикацию тематических материалов и успешных кейсов на авторитетных ресурсах: отраслевых блогах, порталах, популярных агрегаторах. Контент должен регулярно обновляться и быть разнообразным.

Негативный имидж

В приоритете — управление негативом и восстановление имиджа надежного партнера. Проработайте отрицательные упоминания: ответьте клиентам, решите проблемы, опубликуйте опровержения, если отклики недостоверные, , чтобы сместить акценты в сторону надежности. Одновременно специалисты по маркетингу могут размещать и продвигать позитивные материалы, сотрудничать с лидерами мнений для улучшения ситуации.

Если репутация отсутствует, важно срочно заняться ее формированием. Стимулируйте клиентов делиться честными откликами в обмен на бонусы, скидки, другие привилегии. Договоритесь с тематическими площадками о выпуске интересного для их аудитории контента, который укрепит статус вашей компании.

Основные преимущества для бизнеса

SERM помогает брендам и их продуктам выглядеть надежно и убедительно в глазах интернет-пользователей. Он обеспечивает:

1. Рост доверия. «Чистая» выдача создает образ надежного партнера, работодателя, поставщика.

2. Увеличение конверсии. Позитивный контент и отзывы мотивируют к действию и сокращают путь к покупке.

3. Снижение рисков для репутации. Негативные упоминания уходят со заметных позиций, а необоснованные жалобы оперативно опровергаются либо обрабатываются.

4. Повышение узнаваемости. Регулярные обновления делают компанию более известной и заметной на рынке.

5. Формирование нужного восприятия. Целенаправленная работа с репутацией в поискепомогает команде, ответственной за маркетинг, управлять акцентами, тональностью и ключевыми сообщениями аудитории.

6. Усиление эффекта от маркетинга. Репутационный фон усиливает отдачу от рекламы, PR и SMM.

От качества управления деловой онлайн-репутацией напрямую зависят продажи и развитие предприятия, а без них сложно конкурировать в открытом цифровом пространстве.

Возможные ограничения и риски

Увидеть первые результаты репутационного управления в поиске можно в среднем через три месяца. Этот процесс требует времени, системности и постоянного анализа, поэтому придется запастись терпением и не ждать быстрых результатов.

Попытки использовать для управления поисковым имиджем неэтичные методы вроде накрутки отзывов и удаления негатива без решения проблем могут привести к санкциям. Кроме того, невозможно взять под контроль мнения пользователей и алгоритмы работы поисковиков. Просто нужно действовать честно, открыто и последовательно, используя обратную связь клиентов как точку роста.

SERM vs ORM: в чем разница и что выбрать?

Многие путают эти направления интернет-маркетинга. Они действительно похожи, но не идентичны. ORM (Online Reputation Management, или управление онлайн-репутацией) охватывает виртуальную среду целиком: социальные сети, медиа, форумы, email. Это широкая работа с корпоративным образом во всем цифровом пространстве. У SERM более узкая специализация с фокусом на поиске. Он не заменяет, а дополняет ORM, поэтому результат будет лучше, если использовать оба подхода. То есть следует формировать общее восприятие компании через ORM и параллельно контролировать поисковые системы — ключевую точку контакта с человеком как с потенциальным покупателем.

Какие проблемы бизнеса решает SERM?

Когда в результатах Google и Yandex преобладают жалобы, устаревшие данные и необоснованные претензии, это плохо сказывается на конверсии и лояльности аудитории. Репутационное управление снижает влияние таких материалов, продвигает актуальные источники и формирует нужный контекст. Это актуальная задача для проектов, которые сталкиваются с искаженным восприятием. Например, когда торговая марка ассоциируется с устаревшими услугами, а новые направления остаются в тени.

Если о вас говорят в интернете мало или не то, надо не просто «почистить» выдачу, а выстроить полноценную имиджевую архитектуру: поднять выше и сделать видимыми для клиентов полезные статьи, интервью с представителями команды, свежие комментарии о продукции и услугах. Например, при расширении продуктовой линейки нужно продвигать лонгриды, пресс-релизы, заметки о новинках, чтобы они приходили на смену старым обзорам. Такой подход способствует росту бизнес-проекта.

SERM — стратегический набор приемов репутационного маркетинга, который требует детального подхода, тщательной аналитики и комплексного взаимодействия с ORM. Инвестиции в это направление приносят весомые дивиденды в виде доверия покупателей и роста показателей конверсии. Во времена, когда надежность любой компании можно проверить за пару кликов, это не просто опция онлайн-маркетинга, которую можно использовать по желанию, а обязательное условие успешности бизнес-проекта!