Продающие заголовки и УТП: как привлечь внимание клиентов с первых секунд?

Завоевать внимание потенциальных клиентов — задача простая и в то же время сложная. С одной стороны, с развитием информационных технологий стало доступно больше инструментов для рекламы. С другой — маркетологи и владельцы бизнеса горячо борются за внимание аудитории в среде конкурентов. И немаловажную роль в этом играют заголовки, создающие яркое впечатление о бренде и захватывающие внимание с первых секунд.

Как сделать заголовок мощным инструментом продаж, какие техники важно знать и причем здесь уникальное торговое предложение? Разберем, как привлечь аудиторию с первого взаимодействия.

Идеальный продающий заголовок — какой он?

Тот, который привлекает внимание, а в идеале — продает. Но не все так просто.

Заголовок — это «ворота» в мир контента, который служит первым контактом потенциального покупателя с вашим продуктом. Он должен быть манящим, ярким и информативным.

Под информативностью мы понимаем УТП — уникальное торговое предложение — которое определяет, почему продукт уникален и почему покупатель должен обратиться именно к вам. Сообщив, чем компания отличается от конкурентов, вы замотивируете читателя узнать о товаре или услуге больше. 

А вот отсутствие ясно выраженного УТП может сделать ваш бренд менее заметным в глазах потребителя. Давайте сравним:

Хотите выделиться на фоне схожих предложений? Используйте УТП при формировании заголовка. Напишите об особенностях продукта, гарантии, уникальной методике изготовления или других аспектах, которые делают ваш бренд уникальным. Это работает в любом рекламном сообщении — даже если вы печете пончики :)

Как написать продающий заголовок? 

Создание продающих заголовков — это не только про маркетинг, но и про понимание психологии потребителя. Чтобы убедить читателя в важности вашего предложения, следуйте простым советам:

• Будьте краткими. Продающие заголовки должны быть ясными и лаконичными. Читатель хочет мгновенно понимать, о чем идет речь, не тратя лишнего времени на разгадывание смысла. Избегайте путаницы и длинных предложений, чтобы передать ценность контента с первых слов.
• Вызывайте эмоции. Заголовки привлекают больше внимания, когда вызывают эмоциональную реакцию. Это может быть чувство любопытства, восклицания или интриги — главное, чтобы заголовок не был унылым.
• Делайте акценты на важном. Нет ничего убедительнее, чем обещание конкретных выгод. Если хотите звучать убедительно, то фразы типа «быстро», «эксклюзивно» и «высокопрофессионально» замените на конкретные пункты УТП («за 1 час», «под заказ», «опыт 10 лет»).

Важно понимать, что онлайн-покупатель более привередлив, чем в офлайне. Ему доступны десятки предложений, которые пролистываются быстро — и в этой гонке за внимание выигрывают те компании, которые лаконично и понятно доносят ценность своих товаров или услуг — будь то продающий пост в Instagram или форма заявки на landing page.

С точки зрения читателя хороший заголовок должен отвечать на 4 вопроса:

1. Какую выгоду я получу от покупки?
2. Закрою ли я свою потребность полностью?
3. Сэкономлю ли я деньги и время?
4. Почему заказать здесь выгоднее, чем у конкурента?

Если хотя бы по одному пункту у потенциального покупателя есть сомнения, то он уйдет сравнивать вас с конкурентом. И не факт что вернется: поэтому к формированию заголовков нужно подойти стратегически (как и к любому контенту, в принципе). О том, как продавать с помощью заголовков — расскажем ниже.

Техники составления заголовков

Формула 3В=У

Это комбинация трех выгод в одном предложении, которые приводят покупателя к так называемому успеху. Схематично это выглядит так:

Выгода + Выгода + Выгода = Успех

Примеры использования:

Получи скидку 30% при покупке оригинального iPhone с доставкой на дом

Окрашивание в новой технике эйртач у топ-мастера — всего за 150 BYN

В первом случае мы соединили три выгоды: скидку 30% + оригинальную продукцию + доставку на дом. Во втором примере — новую технику окрашивания + услуги топ-мастера + привлекательную стоимость. Заголовкам, построенным по такой формуле, характерна большая длина — так что они больше подойдут для блога, лендинга и рассылки e-mail, нежели контекста.

Техника «М за М»

Сводится к тому, что мы предлагаем читателю максимальный результат за минимальные усилия (сокращенно — «М за М»):

Закажи бытовую технику — и получи возможность выиграть квартиру!

Пройди курс английского бесплатно, оставив заявку!

Недостаток — такой заголовок выглядит кричаще и может быть раздражительным для современной аудитории. Однако техника «работает» в случаях, если потенциальный покупатель только знакомится с незнакомой ранее темой либо если до этого уже хотел заказать услугу/товар (теплая аудитория, готовая к покупке).

Правило 4U

4U — это подход, помогающий создавать заголовки, которые более эффективно привлекают внимание аудитории и мотивируют к дальнейшему действию. Подходит не только для лендингов, но и для рассылок e-mail и статейных заголовков.

Техника 4U основана на четырех основных принципах:

1. Usefulness — Польза — Заголовок передает выгоду, которую читатель получит после покупки. Он показывает, что ваш товар или услуга решает проблему:

iPhone X упростит общение в мессенджерах с разных устройств и решит проблему попадания влаги в корпус

1. Uniqueness — Уникальность — Отстройка от конкурента, показывающая, чем продукт отличается от аналогов. Этот элемент заголовка выделяет вас среди других компаний, заставляя читателя задуматься или заинтересоваться предложением:

Заговорите на английском за 2 месяца, общаясь с носителем по 15 минут в день

1. Ultra-specificity — Прицельность/Аудитория — Обозначение аудитории, которой предназначается рекламное сообщение, усилит заголовок. Чем конкретнее детали для привлечения внимания, тем лучше:

Кроссовер Hongqi — технологичное и маневренное авто для всей семьи

1. Urgency — Актуальность/Срочность — Заголовок может включать элемент срочности, который подталкивает читателя к действию. Это может быть дедлайн или промежуток времени, в рамках которого можно воспользоваться предложением:

Увеличьте конверсию сайта с Grizzly всего за 2 месяца

При написании продающего заголовка по технике 4U необязательно задействовать все четыре элемента: во многих случаях можно обходиться двумя или тремя пунктами. В Сети есть множество советов о том, как пользоваться формулой, и даже существует генератор заголовков по 4U-шаблону.

Популярность техники объясняется еще тем, что с ней можно органично использовать УТП, применять ключевые слова для SEO-продвижения, а также улучшать CTA.

Продающие заголовки и CTA — как они связаны?

Продающие заголовки имеют значительное влияние на CTA (Call-to-Action), то есть на те действия, которые вы хотите, чтобы посетители совершили после прочтения контента. Эффективные заголовки могут существенно увеличить конверсию и мотивировать пользователей к покупкам.

Вспомните любой хороший лендинг, где несколько раз встречается кнопка, приглашающая к покупке. Она может располагаться в поле с контактами, возле блока «О нас» или после преимуществ продукта. Она напоминает о действии и говорит читателю: «О! Это то, что ты искал, мы ждем твою заявку».

Какие функции может выполнять заголовок для улучшения CTA?

• Привлечение внимания. Когда заголовок уникален, четко сформулирован и целенаправленно обращен к потребностям аудитории, то создает интерес к тому, что предлагает ваш сайт.
• Создание желания узнать больше. Продающие заголовки могут создавать эмоциональное вовлечение и ставят вопросы, которые заставляют посетителя задуматься. Это побуждает к желанию узнать больше и исследовать предлагаемое вами предложение (скачать прайс-лист, просмотреть ассортимент и т. д.).
• Подчеркивание ценности продукта или услуги. Если пользователь видит, какую ценность ему может предложить ваша компания, то увеличивается вероятность того, что он оформит заказ или закажет звонок.
• Создание эффекта срочности. Элемент неотложности также подталкивает к целевому действию. Это может быть временное ограничение или скидка к определенной дате (черная пятница, киберпонедельник).

Продающие заголовки должны быть согласованы с целью CTA. Если в призыве вы обещаете решение конкретной проблемы, то CTA должен предлагать шаги, которые посетитель предпримет для получения этого решения.

Если ваш заголовок гласит «Улучшите фигуру с нашим фитнес-приложением», то CTA может быть сформулирован как «Начать похудение сейчас».

CTA может вести не только к покупке: его целью может быть перенаправление на категорию товаров, подписка, скачивание пробной версии продукта и многое другое. Синергия продающего заголовка и CTA создает последовательность, которая улучшает взаимодействие пользователя с вашим сайтом, повышая конверсию и упрощая знакомство с брендом.