Почему ваш сайт теряет клиентов и как это исправить? Советы по проведению маркетингового анализа.

Сайт — это не просто «лицо» вашей компании, а мощный инструмент для расширения базы клиентов и роста продаж. Чтобы веб-ресурс обгонял конкурентов в поиске, удерживал внимание посетителей и продавал, нужно оценить его состояние с точки зрения маркетинга и предпринять меры по улучшению. В этой статье рассмотрим, когда нужен маркетинговый анализ сайта и что он должен в себя включать.

Маркетинговый аудит сайта: что представляет собой и когда необходим?

Маркетинговый аудит — это детальный анализ работы ресурса, помогающий понять, насколько результативно он привлекает целевую аудиторию, конвертирует посетителей в клиентов и способствует достижению бизнес-целей компании. Среди задач — выявить причины, почему сайт недостаточно рентабелен: например, по итогам проверки может выясниться, что ресурс долго загружается или не адаптирован под мобильные устройства, из-за чего пользователи спешат уйти к конкурентам.

В каких ситуациях стоит задуматься о маркетинговом аудите сайта?

• Ресурс находится в процессе разработки либо запустился совсем недавно.
• Снижаются позиции в выдаче Google и Яндекса, падают посещаемость и конверсия.
• Клиенты уходят с сайта, т. е. трафик остается стабильным, но количество заявок не растет.
• Рекламный трафик демонстрирует невысокие результаты касательно конверсии и вовлеченности аудитории.
• Работа ресурса налажена, но компания хочет проверить его на возможные пробелы в функционале и улучшить показатели.
• Компания стремится расширить рынок сбыта и достичь более высоких результатов продаж.

Маркетинговый анализ сайта необходим всем предпринимателям, которые стремятся развивать бизнес в онлайне и не хотят потерять клиентов. Оценка по разным направлениям позволяет найти слабые стороны ресурса и выработать интернет-стратегию по росту текущих показателей: будь то привлечение дополнительного трафика, увеличение конверсии или улучшение поведенческих факторов.

Что входит в маркетинговый аудит?

Если ваш сайт теряет клиентов, значит, пришло время разобраться в причинах и исправить ошибки. Рассмотрим, какие шаги нужно выполнить в процессе маркетингового анализа.

Проводим технический аудит

Техаудит позволяет выявить проблемы в инфраструктуре сайта, которые прямо или косвенно могут привести к потере клиентов. Во время проверки оцениваются не только скорость загрузки страниц и работа кнопок, но и исправность форм обратной связи, соответствие политики конфиденциальности, уровень защиты персональной и платежной информации посетителей. 

Так, если страницы вашего ресурса загружаются дольше 2–3 секунд или имеют ошибки в коде, пользователи могут уходить еще до того, как увидят ваше предложение. Исправление технических неисправностей улучшает общую производительность сайта и делает его более привлекательным для поисковиков.

Проверяем настройки SEO

Поскольку поисковые системы являются основным источником трафика, важно убедиться, что ваш сайт корректно оптимизирован для продвижения в Яндекс и Google. Анализ включает оценку всех аспектов, которые могут способствовать или препятствовать ранжированию:

• Внутренние файлы, помогающие поисковикам «считывать» сайт. Например, robots.txt дает роботам инструкцию, какие страницы не нужно индексировать, а sitemap.xml содержит список наиболее приоритетных страниц ресурса.
• Количество страниц в индексе. Позволяет оценить видимость сайта в интернете. Этот показатель дает понимание о том, насколько успешно ресурс представлен в результатах поиска, какие страницы индексируются, а какие — нет.
• Схема построения URL-адресов. Помогает лучше понимать структуру сайта и определяет, каким образом формируются адреса страниц. Продуманная и логичная схема облегчает навигацию как посетителям, так и поисковым машинам.
• Количество и качество бэклинков. Внешние ссылки с малоизвестных площадок не окажут положительного влияния на продвижение. Поэтому сайту важно наработать сильный ссылочный профиль с помощью бэклинков (обратных ссылок) с авторитетных доменов.
• Соответствие контента пользовательским запросам. Поисковики отдают предпочтение веб-ресурсам с тематически релевантным контентом. Более того, он должен соответствовать определенным показателям уникальности, заспамленности и водности, чтобы конкурировать в поиске.

Данные можно собрать через Google Analytics и Яндекс.Метрики, которые дают представление о поведении пользователей: откуда они приходят на сайт, сколько времени проводят на страницах, какие разделы посещают чаще всего. Благодаря сервисам веб-аналитики вы сможете лучше понять потребности ЦА и скорректировать стратегию продвижения.

Тестируем юзабилити

Чем удобнее в использовании сайт, тем выше шансы, что посетитель задержится в разделе и совершит покупку. Насколько это про вас, покажет UX-аудит — он подразумевает анализ всех компонентов интерфейса, включая:

• Кнопки целевого действия. «Добавить в корзину», «оформить покупку», «зарегистрироваться», «заказать звонок» — эти и другие элементы должны быть заметными и легкодоступными.
• Структуру сайта. Интуитивно понятная структура упрощает навигацию по разделам. Чем меньше шагов необходимо проделать для достижения цели, тем вероятнее, что посетитель оставит заявку или купит ваш продукт.
• Поиск. Пользователи хотят находить товары в каталоге без лишних усилий. Поэтому настройте опцию поиска по ключевым словам или фильтр, позволяющий задавать определенные характеристики продукта.
• Мобильную адаптацию. Функционал ресурса должен быть удобным как с десктопа, так и с мобильных устройств. Обеспечьте видимость всех кнопок, а также продумайте оптимальный размер и шрифт текста для комфортного чтения с планшетов и смартфонов.
• Интерактив. Тематические опросы, голосования, инфографика и прочие интерактивные инструменты повышают вовлеченность при взаимодействии с сайтом и стимулируют пользователей к покупке.

Также проверьте ресурс на наличие мешающих факторов: обилие всплывающих окон, крупные баннеры, частые звуковые уведомления и другие элементы воспринимаются как спам и отвлекают от покупок.

Смотрим в сторону конкурентов

Определить слабые места сайта и найти новые точки роста позволяет анализ конкурентов. Достаточно ввести в Яндексе или Google запрос, тематически релевантный вашей нише, открыть ресурсы в топе и посмотреть, какими решениями компании привлекают вашу целевую аудиторию.

Для более глубокого анализа используют специализированные сервисы: Serpstat, SEMrush, SimilarWeb, SpyWords и другие. Они помогают автоматизировать сбор данных, а также оптимизировать семантическое ядро на основе ключевых фраз, применяемых на сайтах конкурентов.

Оцениваем эффективность рекламы 

К рекламным каналам относят любые инструменты, с помощью которых сообщается информация о продукте: баннеры в поисковой выдаче, почтовые рассылки, публикации в социальных сетях и т. д.

В первую очередь стоит посмотреть, как рекламируются конкуренты из ниши, чтобы перенять способы продвижения для вашей маркетинговой кампании. Более того, важно проанализировать все доступные каналы — чтобы исключить те, что не приносят ожидаемых результатов, и сконцентрировать усилия на наиболее перспективных. Допустим, если соцсети показывают бóльшую эффективность по сравнению с контекстной рекламой, имеет смысл перераспределить бюджет в пользу SMM.

Как часто нужно проводить маркетинговый анализ сайта?

Частота маркетингового аудита зависит от того, хотите ли вы проверять ресурс полностью или лишь отдельного его направления. Чтобы держать руку на пульсе в отношении корректности работы сайта и его места в результатах поисковой выдачи, раз в 1–2 месяца допускается технический, рекламный и SEO-аудит. Такой подход поможет своевременно устранять возможные проблемы и следить за динамикой продвижения.

В остальных случаях частота аудита может быть иная. Например, юзабилити-анализ обычно проводится раз в полгода. Более частые проверки обычно требуются при подозрениях, что сайт теряет функциональность с точки зрения удобства использования.

Комплексный маркетинговый анализ стоит делать минимум раз в год — не только в целях поиска ошибок, но и для разработки плана по совершенствованию текущей стратегии продаж.