Как построить блоки на сайте, чтобы у вас купили товар?

AIDA — маркетинговая стратегия, которая помогает привлекать клиентов и убеждать их совершать определенные действия: делать покупки, обращаться за услугами. Она разработана в 1898 году Элайасом Сент-Эльмо Льюисом — специалистом по рекламе.

Это универсальная модель, которую адаптируют к разным целям и видам бизнеса. Например, используют при создании рекламы, написании текстов. Стратегию можно применить и при оформлении главной страницы сайта или лендинга. Как это правильно сделать, рассказывает команда GRIZZLY.

Как работает AIDA

Модель основывается на поведенческой психологии. Она учитывает все стадии, которые проходит человек до того момента, как принять решение о покупке. Другими словами, если создать страницу сайта по всем правилам стратегии, она поможет убедить пользователя купить ваш товар или воспользоваться услугой.>

Аббревиатура AIDA составлена из первых букв каждого из этапов:

• A — Attention — Внимание.
• I — Interest — Интерес.
• D — Desire — Желание.
• A — Action — Действие

На странице сайта они представляют собой отдельные блоки, идущие последовательно один за другим. Когда пользователь двигается по ним, то проходит постепенно всю маркетинговую воронку. Рассмотрим подробнее, как это работает.

Attention: как привлечь внимание?

Задачу зацепить внимание потенциального клиента выполняет первый экран. Для каждого бизнеса и продукта он будет разным. Чтобы правильно его оформить, продумайте следующие моменты:

• целевую аудиторию,
• интересный заголовок,
• подходящую иллюстрацию.

А теперь по порядку: что делаем по пунктам.

Определяем ЦА

У каждого товара есть свой покупатель — это простое правило маркетинга. Чтобы найти его для своей продукции и сформировать предложение, которое заинтересует потенциального клиента, нужно понять, кто этот человек и что ему нужно.

Определить ЦА поможет методика 5W маркетолога Марка Шеррингтона. В ее основу заложены 5 вопросов, ответы на которые помогут понять цели и интересы аудитории. Рассмотрим их на примере фитнес-центра:

• What? — Что предлагаем? — Опишите свои товары/услуги. Чем конкретнее, тем лучше. Например, не просто «занятия по фитнесу», а «занятия по фитнесу для снижения веса».
• Who? — Кто нуждается в вашем товаре/услуге? — Определите пол, возраст, достаток, интересы. Это женщины примерно 20–45 лет, которые хотят восстановить физическую форму. Они не жалеют денег на здоровье. Им удобно, чтобы занятия проходили недалеко от дома или места работы. 
• Why? — Почему покупают вашу продукцию или пользуются услугами? — Выявите проблему, которую помогает решить клиенту ваше предложение. Занятия фитнесом, например, помогают снизить вес, подтянуть тело.
• When? — Когда, в какой ситуации приобретают ваш продукт? — Для фитнес-центра вопрос актуален в течение всего года, хотя пиком может быть весенний период, когда женщины готовятся к летнему сезону.
• Where? — Где искать потенциальных клиентов? — Женщины, которые следят за собой, могут быть членами сообществ о красоте и здоровье, посещать салоны красоты, модные показы, солярии.

Проанализировав ответы вы лучше поймете интересы, потребности и боли своей аудитории, сможете сформировать предложение «в мире клиента»: не с позиции «обращайтесь к нам, потому что мы замечательные», а «обращайтесь к нам, потому что мы поможем решить вашу проблему».

Придумываем цепляющий заголовок

Заголовок — первое, что бросится в глаза посетителю сайта. Чтобы он сразу зацепил, максимально используйте формулу 4U, как предлагает «отец» современной рекламы Дэвид Огилви. Расшифруем, интерпретируем ее и рассмотрим как применить на примере курсов по испанскому языку:

• Usefulness — Полезность — Покажите, какую выгоду получит клиент от приобретения продукта. Люди учат иностранный, чтобы свободно разговаривать на нем с носителями языка, поэтому пользу можно сформулировать так: «Общайтесь с испанцами».
• Ultra-specificity — Ультраспецифичность — Усильте пользу конкретными цифрами: процентами, деньгами, количеством, бонусами. Так как существует несколько уровней владения языком, подчеркнуть специфичность курсов можно с помощью фразы «на уровне В2».
• Uniqueness — Уникальность — Почему нужно обратиться именно к вам? За счет чего вы достигаете результата? В контексте нашего примера возможны варианты: практика с носителями языка, занятия онлайн, педагоги, которые обучались в университетах за границей.
• Urgency — Острая необходимость или срочность — Уточните срок, в который покупатель получит выгоду. Например, «за 4 месяца».

Для нашего примера можно использовать такой заголовок: «Общайтесь с испанцами на уровне В2 уже через 4 месяца обучения онлайн». Конечно, не для каждого товара или услуги можно выделить все пункты. Не стоит тогда их надумывать. Лучше оставить только сильные стороны предложения.

Подбираем иллюстрацию

Майкл Мастерсон, успешный бизнесмен и автор книг о том, как заработать состояние, отметил, что люди делают покупки по эмоциональным причинам, хотя и пытаются оправдать их рациональном подходом.

Вызвать «правильные эмоции» помогает визуальная составляющая сайта: иллюстрации, фотографии, видео. Они же передают пользователю сценарии использования продукта.

При подборе картинки учтите несколько моментов:

• оригинальность — никаких стоковых изображений и бутафории, только настоящие фото;
• качество и размер — выбирайте снимки высокого разрешения, подходящие по размеру;
• цветовая гамма — должна соответствовать палитре бренда, гармонировать с другими элементами страницы сайта.

Частично для генерации изображений можно воспользоваться искусственным интеллектом. О наиболее популярных инструментах мы писали в этой статье: https://grizzly.by/about/blog/marketing/kak-ispolzovat-iskusstvennyy-intellekt-v-marketinge.html

Если используете видео, по умолчанию поставьте беззвучный режим. Многих отталкивают неожиданные звуки.

Мы подключили и логику, и эмоции, поэтому уже здесь у посетителей должна быть возможность быстро перейти к выбору товара. Для этого разместите кнопку к совершению целевого действия: «перейти в каталог» или «выбрать».

Interest: как подогреть интерес?

Задача следующего блока — заинтересовать человека, подтолкнуть проскролить страницу или перейти в какую-либо из категорий. Чтобы этого добиться, продемонстрируйте явную пользу продукта. Здесь уместно будет разместить:

• наиболее важные категории товаров или новинки каталога;
• привлекательные предложения в виде акций, хитов продаж, позиций со скидками;
• перечень оказываемых услуг.

Также уместны будут статистика, точные цифры и подтверждение экспертности.

Desire: как вызвать желание купить именно в вашей компании?

Вызвать желание заказать товар или услугу именно у вас на сайте, а не у конкурентов — цель третьего блока. Поэтому здесь размещаем УТП — уникальное торговое предложение. Оно помогает выделить, показать ваше конкурентное преимущество. Чтобы сформулировать УТП, ответьте на несколько вопросов:

• Чем мы занимаемся? — Например, шьем летнюю одежду.
• В чем наши сильные стороны? — Используем натуральные ткани: хлопок, лен, шелк. Принимаем заказы по индивидуальным меркам.

Можно подчеркнуть уникальность сервиса: «Если нашли товар дешевле, мы снизим цену еще на 5 %». Или: «Если не привезем заказ на следующий день — доставка за наш счет».

• Чем отличаемся от конкурентов? — Все модели имеют широкий размерный ряд: от 40 до 60. Бесплатно подгоняем вещи по фигуре в собственном ателье.

Предложение должно быть понятным, правдивым и полезным. Хорошо, если оно содержит конкретные цифры. Не прописывайте очевидные факты, например, «Для приготовления блюд используем свежие (относительно срока годности) продукты.

При составлении УТП избегайте распространенных ошибок:

• неуникальность — если многие из конкурентов прописывают определенное преимущество, оно теряет ценность, клиент не видит разницы;
• сомнительная выгода — когда бонус не соответствует продукту: «Каждому покупателю автомобиля — брелок для ключей в подарок»
• модальный глагол «можем» — заставляет сомневаться, ведь если «мы можем» что-то сделать, это не значит, что точно сделаем. Плохо: «Мы можем собрать шкаф за час». Хорошо: «Соберем шкаф за час»
• расплывчатые фразы вместо фактов — определения «качественный», «надежный», «уникальный» без доказательств — это просто информационный шум. «Качественное детское питание» — неудачный пример, «Детское питание без консервантов и красителей» — удачный пример.

Многими любимый «индивидуальный подход» тоже надо конкретизировать. Например: «При подборе головного убора учитываем форму вашего лица и стиль одежды».

О формировании УТП более подробно мы рассказывали ранее в другой статье. https://grizzly.by/about/blog/marketing/kak-pokazat-utp-na-sayte-obyasnyaem-na-primerah.html

В этом же блоке можно разместить отзывы клиентов и ответы на часто задаваемые вопросы, чтобы снять возражения по поводу цены, качества и доставки.

Action: как побудить к действию?

Завершающий блок, цель которого — добиться от посетителя сайта конкретного действия: звонка, регистрации, подписки, оформления заявки. Что можно предложить?

• Указать номер телефона, сразу позвонить или заказать обратный звонок, чтобы уточнить все детали при разговоре с менеджером.
• Написать адрес электронной почты, чтобы прислать коммерческое предложение, анкету или подписаться на рассылку.
• Заполнить форму обратной связи, чтобы собрать данные и подобрать клиенту наиболее подходящий вариант, например, при бронировании номера в гостинице или покупке путевки.

Чтобы подтолкнуть клиента, можно использовать ограничение по времени, например: «Оформите заявку в течение 30 минут и получите скидку 10 %».

Почему AIDA не всегда работает?

Формулой пользуются более века в разных сферах бизнеса. Она эффективна, проста и легко отслеживается на каждом этапе. Если результата нет, возможно, дело в одной из причин:

• неправильно выделили ЦА: предлагать студентам пообедать в дорогом ресторане — пустая трата времени и денег;
• неверно определили боли потенциальных клиентов: если человек ищет элитный продукт, то скидка — не самый актуальный аргумент для покупки;
• пытаетесь манипулировать пользователем: люди считывают эти попытки, поэтому избегайте слишком громких обещаний, «сенсационных» заголовков и шаблонных формулировок.

Через всю страницу вашего сайта должна прослеживаться польза для его посетителей. Пишите правду и подтверждайте ее фактами.

AIDA — гибкая стратегия, которую можно совершенствовать. Оценивайте ее работу на каждом этапе и вносите изменения, если нашли слабые места.